乔丹体育涉诉引发思考 注册商标：立足品牌生命力
商标是品牌的核心，打造品牌百年老店商标设计就要立足长远。 （陈小阳 摄）
林栋梁 泉州市名牌研究会 会长
施纯朴 福建泉佳律师事务所 主任
倪忠森 恒润财务咨询有限公司 董事长
苹果与唯冠科技的ipad商标之争尚未了结，即将国内A股上市的乔丹体育与篮球明星迈克尔·乔丹纷争又起。与前者不同的是，后一案件吸引了本地业界无数眼球。乔丹体育涉诉，为业界提供了一个可供剖析的话题样本。
□本期主持：吕斯达
□本期嘉宾：
争议
乔丹体育是否侵犯姓名权？
主持人：飞人乔丹状告乔丹体育，引起轩然大波。三个星期过去了，一些相关的信息和线索逐渐被披露，能不能为关注这一案件的读者分析一下本案争议的焦点及可能的诉讼结果？
施纯朴：但从某种意义上讲，“乔丹”是一个普通姓氏，本案关键在于能否证明它与迈克尔·乔丹存在对应关系，以及乔丹体育经营中是否使用乔丹的姓名、形象，是否导致普通消费者的混淆。从举证责任看，这些都需要迈克尔·乔丹提供大量的证据去证明。所以目前还难以断言胜负如何，不能仅凭使用“乔丹”二字注册商标就认为对方侵犯姓名权。
依据《商标法》第31、41条的规定，乔丹体育持有的中文商标“乔丹”及图形商标合法取得、合法使用，且已分别于2005年及2009年被认定为“中国驰名商标”。应该说，它们是受中国的知识产权法律保护的。
林栋梁：乔丹体育涉诉的商标注册使用已经超过五年，且已获评“中国驰名商标”，从商标法对注册商标法律争议的权利救济来看，迈克尔·乔丹的相关权利已经耗竭。从法理和司法实践的角度预判，随之进行的诉讼也难以动摇乔丹体育所持有的注册商标的合法性。
但从姓名权的角度看，姓名并不限于公民在户籍机关正式登记的本名，通常还包括艺名、笔名以及社会约定俗成的称谓。比如，“华仔”就是刘德华的通俗称谓，“范范”指称的就是范玮琪。迈克尔·乔丹作为一名知名的体育运动员，如果法院最终采纳“乔丹”是迈克尔·乔丹约定俗成的中文名，那么乔丹体育也存在被判令“停止使用”涉诉商标的相关风险。
对策
积极应诉比什么都重要
主持人：上市之前突遭诉讼变局，这对乔丹体育而言，接下来的每一步可谓步步惊心。那么，对于乔丹体育以及其背后许多有着同样困扰的本土鞋服企业而言，涉诉之后的下一步棋该怎么走？
倪忠森：公司上市之前被“突击找茬”，乔丹体育不是第一家。不管是和解还是判决，最重要的是尽快将案件了结。从我们归结的经验来看，公司上市之前通常不允许有未了结的诉讼存在。因为这是一个潜在的风险，对投资者具有误导性，对股价的影响很大。另外，当案件有所进展，乔丹体育应当及时向投资者和消费者进行说明，以拯救公司形象。
施纯朴：面对此类案件，必须积极应诉。乔丹体育涉诉商标的注册行为合法有效，因此案件可能的侧重点是商标的使用行为与迈克尔·乔丹的姓名权之间是否存在冲突。在案件事实不够清晰、证据难以提取和相互印证、庭审进展陷入胶着的情况下，举证责任在一定程度上决定了诉讼的成败。如果胜诉，通过司法审查确定商标权利的合法性，对乔丹体育的企业形象会有很大的提升。
布局
关注品牌生命力
主持人：对于一家有志于发展壮大的企业而言，品牌之路，该如何谋划？
林栋梁：商标法的司法惯例是禁止权利冲突，保护在先权利，所以对于有类似困扰的企业，对争议商标一定要及时投入使用并迅速占领市场份额，提升品牌知名度，尽快形成市场格局。一旦形成相对稳定的市场格局，则不易造成相关公众的混淆，排除恶意使用的侵权嫌疑。比方说，我叫林栋梁，陈埭也有一家鞋企注册了“林栋梁”商标，多年以后我是一位默默无闻的中学教师，而对方的商标经过使用推广已经获评“中国驰名商标”，这个时候我诉他侵犯姓名权，胜诉的可能性基本为零。
当然，对于处于品牌起步阶段的企业，在为品牌取名时，还是要注意关联性避让，尽量避免与他人的在先权利如姓名权、著作权等相冲突，这样可以省却很多麻烦。
倪忠森：商标是企业品牌的核心，商标设计的时候要考虑长远，关注品牌的生命力。短期目光不可取，因为迟早要越过品牌发育的瓶颈。对于与乔丹体育类似的企业，最好的方法是在诉讼爆发之前邀请与此有利害关系的体育明星、知名艺人为产品代言，然后再做商标上的关联保护，以此杜绝涉诉的隐患。
此外，换标也是一种可能的思路。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市，上市之前，品牌更名为德意志高峰（GERTOP），公司更名为星泉国际。
捷径有时反而是条弯路
乔丹体育涉诉，让本地鞋服企业深深体会到，品牌之路，道阻且长。
前人无数次用血淋淋的经历告诉我们，捷径有时反而是条弯路。一条看上去很短、最方便的路，并不一定能走到终点；相反，一条看上去很弯的路，虽然可能要花费很大的精力，但却能到达成功的顶点。这样的忠言，同样适用于本土企业打造品牌的成长之路。
不走捷径、不打“擦边球”，不为品牌发育的历程埋下瓶颈隐患，考虑长远，关注品牌的生命力，这条路上看去很弯，但它却是打造品牌百年老店的成功通途。 （斯达）