从“爱马仕”案看国际品牌的本土化

      2012年，似乎是“知识产权年”，iPad、乔丹、爱马仕三大商标战打得难分难解。这些案子，不仅涉及到法律问题、也涉及到商业思考、战略布局，诸多问题交织在一起。从这些案件可以看出，蚂蚁可以绊倒大象，不仅活蚂蚁可以，死蚂蚁也可以绊倒大象。跨国品牌必然要为其自大、自负和失误付出代价。跨国企业需要重新审视其品牌战略，内部的省思很有必要。经过几十年的知识产权启蒙、教育、诉讼和痛苦。中国企业，尤其是广东、江浙一带的企业，已经在战斗中学会了战斗，开始用国际通行的游戏规则来玩商业的游戏了，所以外国企业开始感到有些不适应。2012年2月28日，北京盈科（上海）律师事务所知识产权部主任刘永沛博士在办公室接受了《第一财经》专访，主题是有关备受瞩目的“爱马仕”商标争议案。刘永沛博士就以下几个问题回答了第一财经记者赖婧的提问：

       一、“驰名商标”的救命稻草救不了埃尔梅斯

      记者：最近北京一中院判定，“爱马仕”中文商标属于中国一家公司所有，您对此有何看法？

      刘永沛：北京第一中级人民法院判决维持了商标评审委员会的决定，中国企业广东省佛山市顺德区达丰制衣有限公司拥有该商标。这个判决在情理之中，没有意外。中国商标采用先申请制，达丰公司在1995年就申请了“爱马仕”商标，在获得该商标的过程中，既没有欺骗行为，也没有其他不正当的手段。

作为原告，法国的埃尔梅斯国际虽然在1977年就在中国注册了商标，但其注册和拥有的商标只是英文的“HERMES”商标，不包括中文的“爱马仕”商标。一旦中文商标被他人注册，埃尔梅斯的救命稻草就只有诉诸“驰名商标”。因为，只有证明“HERMES”商标是驰名的，才可以排除其中文译名“爱马仕”的注册。但是，这条路非常艰难，因为证明商标驰名的责任在于拥有英文商标的商标权人，而且要证明在其对应的中文商标被抢注前就已经驰名。这是非常不容易的，在解决纠纷的整个过程中，埃尔梅斯国际都没能证明这一点。因为在1995年之前，HERMES并没有进入中国内地，也鲜有人知晓，更无所谓驰名。

      二、卧榻之侧，岂容他人鼾睡

      记者：此案判决后，埃尔梅斯将面临什么挑战

      刘永沛：此案判决后，对于埃尔梅斯来说，存在两个头疼的问题。第一、英文的“HERMES”商标和中文的“爱马仕”商标将同时存在，但分属于不同的权利主体。发生消费者的混淆，是不可避免的，这将直接影响到埃尔梅斯在该品牌上的战略投资，因为对品牌的所有投资，其商誉形成的价值都要凝结在商标上。可以想象，在“HERMES”、“愛瑪仕”两个品牌同时存在而各为其主时，法国公司要使两家公司相区别，使公众对品牌的认知统一到自己的名下，需要付出多大的努力。第二、埃尔梅斯可以考虑购买中文“爱马仕”商标。但这样做，恐怕耗资不菲，成本巨大。因为对于一个商标来说，当没有形成市场力量的时候，往往一钱不值；而一旦在市场上有了相当的商誉，则其价值就可以高估，有时不免漫天要价，使双方的预期差距巨大。比如在iPad商标案中，深圳唯冠公司出让iPad的预期价格，就在4亿元，可谓天价。

      三、傍名牌的道德逻辑和法律逻辑

      记者：最近曝光了很多傍名牌、傍名人的事情，如乔丹、林书豪的名字被他人“抢注”为商标，您如何看待这些事件

      刘永沛：“傍”一词体现了普通公众对此类事件的负面道德评价。但是，作为法律的理性分析，则没有过多的可责难性。每个国家的商标法，都是公开的，大家都要尊重游戏规则，否则没法玩。以前外国人也是常拿中国的知识产权说事，在专利、版权和商标方面，大棒高举。其实，商标抢注的事，在全球各地都存在，并非独有中国，中国人吃的亏更多。反过来说，我们没有太多必要去责难那些抢注者。应该反省的，是被抢注的企业自己。因为无论从财力、人力还是物力来看，大企业都占有不可比拟的优势。如果一个商标真的有价值、真的很重要，企业就应该看管好自己的“家财”，提前布局，而不应该等到事情不可收拾了，才去被动地修修补补。

       四、跨国品牌的“傲慢与偏见”

      记者：埃尔梅斯1977年就在中国注册了英文商标，为什么要到30年之后才想到中文商标呢？

      刘永沛：这主要跟中国的奢侈品消费增长有关。在很长的时间里，中国并不是跨国奢侈品牌的市场，可有可元。但中国的奢侈品消费市场，增长强劲。2004年为20亿美元，2008年为32亿美元，2009年为35亿美元，2015年将达到115亿美元。以前的中国人温饱都没有办法满足的时候，奢侈品的品牌意义不大，但随着市场的扩容，中国人的购买力增加的时候，才引起了这些跨国品牌的关注。但这时候，当检视自己的中文商标时，发现早已落入他人手，才大梦初醒，往往为时已晚。

[后续评论]

    一、商标战略的“国际化”和“本土化”

    到底是先做市场，还是先做品牌？这是一个问题。小企业往往是先做市场，“酒香不怕巷子深”，有了好的产品，有市场了，再慢慢壮大。这时，商标这个问题还进入不了企业经营者的视野。等到企业大了，发现市场的渗透力光靠产品是不行的，要靠品牌的时候，才开始考虑商标问题。而在这个时候，其商标早已被各位“捕食者”所抢注。在“悔之晚矣”的同时，再开始艰难的“维权”之路。如“小肥羊”商标就是如此。而且，这样的情况，每天都在上演。

    正确的做法，应该是“兵马未动，粮草先行”。在有形产品面世之前，无形财产的规划就该实施。商标在握，再推产品和服务。小企业如此，大企业同样如此。跨国企业，则同时面临国际化和本土化的考验。老牌的跨国品牌往往自大和保守，以为只要注册了英文的商标，就可以高枕无忧，畅通全球。殊不知，商标自有其文化内涵，每一个国家有其不同的文字。每一个纯英文的商标，都有相对应的国家的文字读音和意思。例如，如果在中国只注册英文商标，则必然会或迟或早地导致其失去中文商标。像埃尔梅斯这些跨国品牌的全球战略是有问题的，步伐是迟滞的，已明显跟不上中国快速发展的步伐。

    埃尔梅斯在中国注册“HERMES”商标的时间是1977年，从时间上看是非常早的，这家有100多年历史的法国国际企业，应该说有非常强的品牌意识。1977年的中国，绝大部分的企业，都还不知道商标是何物。中国商标法是1982年出台的，“HERMES”商标的注册时间，比中国商标法还早5年，埃尔梅斯不可谓不重视。但留下的隐患是，当时只注册了英文HERMES，而没有注册中文爱马仕。这说明当时爱马仕公司非常“国际化”，但没有“本土化”，而且，在此后接近20年的时间里，都没有入乡随俗，而是“水土不服”，完全没有想到要去注册中文商标，对这样的百年老店而言，着实令人费解。

    这说明，即使商标战略做得好的跨国公司，也应每天有如履薄冰之感，做好公司的品牌监控。这样的工作，可以自己做，因为自己对自己的情况最为熟悉；但为了防止“灯下黑”，克服人“熟视无睹”的惰性，也有必要委托给第三方的机构来进行商标监控，而不应掉以轻心。对于大公司，尤其是奢侈品商标，不仅要注册英文的标志，而且要注册其他语言的标志。不仅要有全球战略，也要有本土战略，否则会导致被逐出当地的市场之外。这一方面要加强当地的文化研究，融入当地的社会。另一方面，亦要有超前的战略眼光。其实，本土化，是国际化的一部分。本土化就是国际化。

    另外，跨国品牌在进入中国的过程中，出于成本、渠道等的考虑，往往首先采用代理的方式进入中国市场。这样做的优点是进入容易，弱点是环节过多，总公司的全球战略会存在盲点，而代理商抢注被代理公司商标的事情也时有发生。此外，语言和文化方面的潜在问题，也往往被忽视。由于商标有地域性，并有文化认同的问题。如果不从全球战略的高度重新审视商标布局，导致失去本地语言的商标，将会非常困顿，并且会造成不必要的恶性品牌竞争。

    二、国际品牌的未来

    由于发生了这些重大的诉讼，在今后的一段时间里，国际品牌将不得不重新审视自己的知识产权风险，将迎来商标申请、注册和保护的高潮，对一些具有市场潜力的商标的明争暗斗将会越演越烈。国际品牌在商标问题上，不应该抱有侥幸心理。在没有商标权利，或者权利存在瑕疵时，应该先行受让商标，或者排除瑕疵，而不应该贸然行事，以致侵权。因为中国的企业也越来越“聪明”了，他们在吃了外国同行的苦头之后，也开始熟练地应用知识产权工具了，这时候，开始头疼的，就是那些巨头们了。